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在由物質(zhì)的城鎮(zhèn)化到人的城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，在發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家邁進(jìn)的進(jìn)程中，“城市營(yíng)銷”面臨著空前的挑戰(zhàn)，將不只是停留在城市形象層面的涂脂抹粉，更重要的是與城市發(fā)展頂層設(shè)計(jì)相關(guān)，更深層次的激發(fā)全民共識(shí)并形成共同的價(jià)值觀。關(guān)于城市規(guī)劃、城市經(jīng)濟(jì)、城市更新、城市治理、城市人文等理念和思潮，正在日益影響“城市營(yíng)銷”的理論和實(shí)踐。這是一場(chǎng)從理念轉(zhuǎn)變到資源轉(zhuǎn)變和運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變的全新操作流程，是變革的開始，更是在新視野下的創(chuàng)新。

5月11日下午，由北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院主辦、清華同衡文化品牌推廣中心承辦的“城市營(yíng)銷的新價(jià)值時(shí)代”分論壇于北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院16層中庭拉開帷幕。來(lái)自不同專業(yè)領(lǐng)域的重量級(jí)專家學(xué)者齊聚一堂，共同研討這一前沿話題。

專家合影

主持人：北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)/總規(guī)劃師 袁牧

北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院長(zhǎng)袁昕致歡迎辭

【主旨報(bào)告】

文春英：《區(qū)域形象與品牌化》

文春英 中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心教授/博士生導(dǎo)師

文春英教授指出，區(qū)域品牌的塑造可以幫助城市更好地面對(duì)越來(lái)越激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，為地方發(fā)展提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和實(shí)用性的解決方案。目前對(duì)區(qū)域品牌的理解還存在很多誤區(qū)，與其將區(qū)域品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)、口號(hào)上，還不如放在如何管理這些已形成的、獨(dú)特而鮮明的形象識(shí)別上。區(qū)域品牌不應(yīng)該只是一個(gè)自上而下的過(guò)程，更應(yīng)是一個(gè)各方協(xié)作、交流和融合的過(guò)程。建立區(qū)域品牌應(yīng)該打造當(dāng)?shù)靥厣年P(guān)聯(lián)元素，更好地從故事講述者或“地方故事”的視角考慮問(wèn)題，共同建設(shè)地方特色。

蔡利平：《“媒體 X”時(shí)代，對(duì)旅游研究范式轉(zhuǎn)換的思考》

蔡利平 美國(guó)普渡大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院教授、美國(guó)普渡旅游與酒店研究中心主任、美國(guó)普渡大學(xué)健康與人類科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)蔡利平（Liping A. Cai）

蔡利平教授指出，世界發(fā)生如此快速的變化，我們需要調(diào)整學(xué)習(xí)模式，轉(zhuǎn)換思維方式。20年前的做法已經(jīng)不再適用了，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全球研究，包括三個(gè)方面：知識(shí)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)。這三個(gè)方面整合在一起就是“媒體X”。媒體以前可能只是渠道，今天已經(jīng)成為平臺(tái)，每個(gè)人在其中都發(fā)揮自己的作用。媒體有各種各樣的功能，是推動(dòng)變化的重要因素。這種變革發(fā)生在社會(huì)和文化領(lǐng)域，我們需要仔細(xì)研究媒體對(duì)人類情感的影響，去了解大家體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提法。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不僅在美國(guó)和日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，在中國(guó)、墨西哥都是有可能的，旅游行業(yè)亦是如此。

劉佳燕：《從“雙營(yíng)”到雙贏：社區(qū)營(yíng)造和城市營(yíng)銷》

劉佳燕 清華大學(xué)建筑學(xué)院副教授／博士

劉佳燕副教授分析了城市發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，指出在全球流動(dòng)背景下，城市發(fā)展必須加強(qiáng)對(duì)全球的投資者、旅游者和居住者的吸引。城市營(yíng)銷走向全球視野，場(chǎng)所營(yíng)造成為重要手段。接下來(lái)，劉佳燕副教授以珠三角的發(fā)展困境為例，分析了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的各種挑戰(zhàn)。文化的發(fā)掘和融入成為珠三角地區(qū)城市休閑活動(dòng)升級(jí)的關(guān)鍵，更重要的是能帶動(dòng)城市整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)和空間品質(zhì)的轉(zhuǎn)型和提升。最后談到社區(qū)營(yíng)造與城市營(yíng)銷。越來(lái)越多的城市趨向“泛旅游化”，以協(xié)同互助重塑社區(qū)生活圈。社區(qū)不再只是活動(dòng)開展的空間載體，每個(gè)社區(qū)及每個(gè)人都成為創(chuàng)造者和宣傳者。

【高端對(duì)話】

主持人：北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院文化品牌推廣部主任研究員、中國(guó)國(guó)際文化旅游投資洽談會(huì)秘書長(zhǎng) 郝衛(wèi)東

方塘智庫(kù) 創(chuàng)始人 葉一劍

城市符號(hào)給城市帶來(lái)營(yíng)造方面的改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及招商引資等一系列的改變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與外界的互動(dòng)，這時(shí)候我們才能真正的去談產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，也有可能找到最切實(shí)際的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和路徑。

北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)/總規(guī)劃師 袁牧

世界旅游組織給西藏做了全國(guó)第一個(gè)旅游規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃變成了一個(gè)范本，研究區(qū)域價(jià)值，旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一系列過(guò)程。要達(dá)到什么目標(biāo)，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)要做什么。從這個(gè)時(shí)候一個(gè)區(qū)域開始有了自己的品牌和營(yíng)銷。品牌和營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，沒(méi)有品牌不成營(yíng)銷。

清華大學(xué)建筑學(xué)院副教授/博士 劉佳燕

城市營(yíng)銷越往低層、越往底層、越往可實(shí)施操作的層面，越是多元價(jià)值包容的狀態(tài)。營(yíng)銷絕不是做一個(gè)故事，要挖掘營(yíng)銷背后的價(jià)值。如果把城市發(fā)展價(jià)值鎖定在非常小的范圍里，對(duì)城市的未來(lái)挑戰(zhàn)是很大的，城市價(jià)值挖掘需要拓展深度。

中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心教授/博士生導(dǎo)師 文春英

區(qū)域品牌存在誤讀的問(wèn)題，誤以為是地方政府主導(dǎo)，由地方政府出面整合資源，整合人力和物力就能夠達(dá)成，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。居住在這里的人和旅游的人，都會(huì)參與這個(gè)地方品牌的構(gòu)建和文化的構(gòu)成。

美國(guó)普渡大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院教授 蔡利平

2002年以鄉(xiāng)村旅游品牌化為案例，做的第一個(gè)旅游目的地的品牌，第一次把形象做成了品牌。品牌，特別是旅游，任何一個(gè)人、社區(qū)、小孩，對(duì)品牌都是有影響的，所有在這個(gè)空間里的人都是品牌的發(fā)言者。“媒體X”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就是把這個(gè)擴(kuò)大化，并產(chǎn)生體驗(yàn)。

（本內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)專家審閱）